O impacto do conceito de "omnichannel" para a Venda Direta

Por Marcelo Alves

Assim como os varejistas já estão buscando adequar-se ao conceito do " Omnichannel" , também as empresas que atuam especificamente na Venda Direta ou que a adotaram como um reforço aos seus canais estão mobilizando seus processos internos para entender rapidamente o conceito e adaptar-se a ele.

O tema foi o grande “hype” na feira “Retail´s Big Show” de Janeiro deste ano, realizada pela National Retail Federation – NRF - nos EUA. Investigando novos comportamentos como o do Mobile Consumer, que define como devem ser conduzidas as experiências de vendas e o relacionamento com os clientes - sejam do Varejo ou da Venda Direta - sob a realidade das tecnologias digitais móveis, chegamos à abordagem do Omnichannel, e a importância de que as empresas estejam preparadas para a nova geração de clientes, fruto da conectividade e das tecnologias móveis, que eliminou os conceitos de “off-line” e “online”.

Essa nova realidade comercial unifica os conceitos de “multicanal” e de “cross-channel”, interligando como “atores” desse novo e desafiador processo as estruturas baseadas na Venda Direta, as lojas físicas, o E-commerce, o M-commerce e o Social Commerce, `a medida em que cresce o acesso do consumidor a novas tecnologias, e o ambiente tecnológico se amolda às possibilidades de envolver esse consumidor ávido por conveniência, com poder de compra e aderente a novidades.

O cliente agora é um só, e ele espera que a empresa que oferece os produtos que a ele interessam, também seja uma só em seu comportamento e prestação de serviço. Esse “novo” consumidor não consegue ver (e nem aceita) diferenças entre sua experiência de compra por uma loja física ou pelo ambiente virtual.  Todos nós hoje vivenciamos essa situação: vemos e conhecemos o produto em um estabelecimento físico ou por algum intermediário que nos dá acesso ao produto, podendo comprá-lo efetivamente pela internet - ou vice-versa, conforme nossa necessidade e conveniência.

Um estudo feito pela IBM junto a mais de 30 mil consumidores, em escala global, classificou os consumidores “Omnichannel” em 4 tipos distintos, de acordo com o interesse e a utilização, para compras, de recursos de ponta como mídias sociais, geo-localização e dispositivos móveis:

- 19% dos consumidores entrevistados praticamente não usam tecnologia para fazer compras.

- 40% usam mídias sociais, geo-localização e mobilidade para pesquisar informação, mas não as usam para a compra dos produtos.

- 29% usam mídias sociais, geo-localização e tecnologia de mobilidade para pesquisar produtos e realizar compras de bens.

- 12% foram classificados como ”exploradores” e “pioneiros”, que usam essas novas tecnologias de forma massiva em todos os canais, inclusive para a escolha da empresa ou marca. É um público específico, que valoriza tecnologia e opta por empresas cujo processo comercial se destaque pelo uso da tecnologia.

Esse estudo identificou ainda que existem cinco capacidades desejadas pelos consumidores “Omnichannel”:

1. Preço consistente entre os diversos canais

2. Capacidade de envio de itens “fora de estoque” na loja, diretamente para a sua casa

3. Opção de “tracking” de seu pedido

4. O mesmo portfólio de produtos, consistente em todos os canais

5. Possibilidade de aceitar devolução de compras realizadas online, na loja física.

O convívio massivo de nossa sociedade atual com as situações de conectividade “full-time” que diariamente testemunhamos - desde que entramos no elevador até o passageiro ao lado no transporte coletivo - devido ao acesso crescente a dispositivos móveis e aos pacotes de dados, consolidou um cenário de compartilhamento intenso de opiniões e experiências dos consumidores com sua rede de relacionamentos; um ambiente propício à troca intensiva de conhecimento e aprendizado em relação a produtos, utilização e inclusive à percepção de Marcas. Alguns segmentos estão mais expostos a essa realidade, como o setor de eletrônicos e vestuário, segmentos nos quais estudos apontam que mais de 40% dos consumidores tiveram sua decisão de compra apoiada pela navegação e busca em smartphones. 

Nos EUA, triplicou, de 2009 para 2011, o índice de consumidores que pesquisam online preços, vantagens e diferenciais antes da aquisição de um produto em lojas físicas.

É de se imaginar o quanto esse novo cenário está evoluindo entre os clientes da Venda Direta, uma vez que, por essência, esse público já experimenta de forma mais intensa as vantagens da conveniência e do serviço proporcionado pelo nosso canal. 

E aqui nascem os principais questionamentos e desafios a serem transpostos com urgência pelas empresas do setor:  

• Estão preparadas para o impacto tecnológico ?

Sejam players exclusivos na Venda Direta, sejam varejistas “early adopters” do canal de revendedores autônomos, como essas empresas estão planejando a adoção de sistemas adequados a essa nova realidade? Suas áreas de T.I. entendem suficientemente do business, para focar na condução de uma estratégia tecnológica voltada a atender as expectativas da área de negócios? Há iniciativas no sentido de uso eficiente de conceitos como o “Big Data”? Existe a preocupação em evitar uma “torre de babel” de sistemas, linguagens e processos, que inviabilizará uma estratégia de unificação ou integração desses sistemas, de modo que a experiência de venda (canal) e compra (consumidor) se dê de forma transparente, fácil e coerente, em todas as frentes? Para esse novo usuário “multi dispositivo” é inimaginável não encontrar na retomada de um pedido online, pelo notebook, um item que havia incluído quando o pedido foi iniciado pelo tablet ou smartphone...

• Estão preparadas para o impacto financeiro?

Estão sendo antecipados os investimentos necessários em sistemas, reengenharia de processos e na indispensável capacitação de equipes de negócio e de T.I., para que as empresas não sejam “atropeladas” pelas exigências nos processos de informação sobre o produto e demanda por qualidade no processo de venda desse novo consumidor “Omnichannel” ?

• Estão atentas ao impacto conceitual em seus processos comerciais?

Sendo o avanço tecnológico inevitável, a capacitação das equipes de Venda é a nova fronteira que pode expor desnecessariamente as falhas da empresa e as fragilidades dos produtos perante esse novo consumidor, que muito rapidamente está acumulando mais informação do que os vendedores.

• Conseguem perceber o impacto em relação a seus fornecedores?

A interação e as transações comerciais em tempo real, a necessidade do registro de informações dos clientes e de seus hábitos de consumo sob o conceito de CRM e a qualidade no processo de entrega dos produtos, bem como nos processos crescentes de logística reversa (devolução e troca) sinalizam a importância dos fornecedores de T.I. e de logística, entre outros setores operacionais, para as empresas sob a iminência do Omnichannel. Um estudo recente da consultoria internacional Capgemini identificou a criticidade dos desafios do Omnichannel para os Operadores Logísticos e Transportadoras, que precisarão investir de forma massiva em sistemas e em integração de processos para apoiar de forma consistente e em tempo hábil as demandas de seus clientes.

Completando a complexidade desse quadro, temos as empresas de varejo que adotaram o canal de Venda Direta. Estas, mais rapidamente ingressaram no rol das companhias que precisam adaptar-se a esses novos desafios: seus clientes podem vir a adquirir pela web um produto ofertado por uma revendedora autônoma, optando por retirá-lo em uma loja física de sua conveniência, sem data marcada; Esses clientes podem desejar trocar um produto adquirido online ou de uma revendedora em uma loja física... E a tudo isso some-se as peculiaridades tributárias do nosso país: quando um consumidor brasileiro compra online e opta pela retirada em uma loja física, se a Pessoa Jurídica responsável pelo site não tiver o mesmo CNPJ da empresa física, o varejista precisará emitir duas notas fiscais.

Como todos nós vivenciamos intensamente em nosso cotidiano a realidade do crescimento da tecnologia internet, das redes sociais, do acesso aos dispositivos móveis e fazemos parte dessa massa de consumidores com conhecimento, senso crítico e capacidade de barganha, é muito fácil de entender que o desafio do Omnichannel não é mais um modismo ou “onda”, sendo um paradigma tangível, a ser entendido e absorvido nos processos das empresas que desejam longevidade no rol de escolhas do mercado - presente e futuro.

Sete erros comuns que inviabilizam a adoção eficiente do marketing em vendas diretas

* Por Marcelo Alves

Ainda que seja uma atividade consolidada, e que a cada ano vem permitindo a adoção de um novo canal de distribuição para os segmentos mais diversificados de mercado, o marketing da venda direta não está isento de ser distorcido por práticas que podem inviabilizar toda uma operação comercial.

Podemos destacar aqui os sete erros mais comuns na implantação de uma operação de venda direta, consequência de desconhecimento e até mesmo descaso para com os pilares desse modelo de negócio:

1)    Gap entre o discurso comercial e os processos de marketing adotados pela empresa.
A fim de criar uma operação “alinhada” ou copiada dos demais players do mercado, sem a necessária sustentação, alguns negócios são criados a partir da crença distorcida de que práticas clássicas adotadas por grandes empresas, como os processos de responsabilidade sócioambiental  e a divulgação de indicadores de qualidade no ambiente de trabalho não passam de discurso, deixando de refletir em seu processo interno a realidade sinalizada em sua estratégia de comunicação. Não apenas o mercado e os consumidores rapidamente identificam isso, como a própria equipe de colaboradores inevitavelmente espelhará essa triste realidade em sua conduta perante o mercado e os clientes.

2)    Incoerência entre as metas e expectativas de resultado em relação aos recursos operacionais disponibilizados para equipe interna.
Muitas empresas orgulham-se em adotar um processo de estabelecimento de metas e projeção de resultados agressivos, apoiados por critérios rigorosos de cobrança desses resultados, sem se preocupar em garantir uma operação bem azeitada e gerenciada, a partir de processos igualmente rigorosos e criteriosos de produção, e controle de processos, inclusive no que tange à gestão e reconhecimento de resultados.

3)    Desconsiderar o poder de uma estratégia de branding.

O acesso aos recursos de marketing, que ajudam a criar e disseminar uma cultura de marca forte, transparente, confiável e alinhada com as necessidades e expectativas dos consumidores, está cada vez mais fácil, justamente devido à ampliação do entendimento desse importante processo dentro dos fluxos relacionados ao marketing das empresas dos mais diferentes segmentos e portes. Essa demanda crescente e as facilidades propiciadas pela tecnologia derrubam por terra a procrastinação para contratar um trabalho profissional que crie uma marca focada na solidez e nos reais atributos da empresa.

4)    Falta de integração entre os processos que deveriam ser relacionados entre si.
Muitos negócios de venda direta se perdem no caos de suas operações, pois infelizmente já nascem da expectativa, pelos seus criadores, de que as áreas podem, por autonomia, experiência e formação acadêmica de seus quadros, resolver sozinhas questões críticas e estratégicas que deveriam ser moderadas pelos criadores do negócio, reforçando continuamente suas crenças, valores, missão e visão, sem perder o foco no “apagar de incêndios” que se tornam a cada dia mais constantes, em consequência da sensação de distanciamento dos colaboradores e suas atividades, em  relação ao negócio-fim e às expectativas dos gestores do negócio.

5)    Desvalorização do investimento em capacitação de pessoas.
Como um complemento ao “erro número 4”, essas organizações colocam em segundo plano os investimentos em capacitação e educação continuada de seus colaboradores, criando um negócio no qual o conhecimento se perde e/ouse desatualiza, enquanto a empresa passa a ser constantemente atingida pelos movimentos dos concorrentes que valorizam a melhoria das práticas de trabalho a partir da capacitação de suas equipes, preparando-as para os desafios e mudanças tecnológicas e de comportamento brutais às quais o mercado atualmente está sujeito.

6)    Ausência de lideranças internas comprometidas com os pilares do negócio.
Como mais uma variável integrada aos “erros 4 e 5”, um negócio de venda direta definitivamente não sobreviverá, se além de não alocar processos de gestão voltada a integrar os processos e atribui-los a pessoal capacitado for incapaz de identificar e desenvolver lideranças internas que dominem os processos, conheçam a empresa, o negócio e seu mercado, de forma a conduzir todas as equipes internas (comercial, sistemas, operação, recursos humanos, comunicação, logística e financeiro) no mesmo sentido e em conformidade com as diretrizes e expectativas dos fundadores.

7)    Desconhecimento da diferença entre o marketing de produtos e o marketing do canal na venda direta.
Já abordamos esse conceito anteriormente, pois é uma característica que não pode ser negligenciada, e que é uma característica gravada no DNA de qualquer operação que atue no marketing de venda direta: é necessário desenvolver processos e estratégias diferentes para a divulgação e gestão do ciclo de vida e venda de produtos, na mesma medida em que é necessário alocar uma gestão específica e diferenciada para o canal de venda direta, que, tratado como um “produto”, irá se desenvolver, expandindo a atratividade da oportunidade perante potenciais revendedores, aumentar sua eficiência em relação ao ticket médio dos clientes fidelizados e garantir menos esforço na captação de novos membros, pois a competência nos processos de reconhecimento e remuneração indireta desse público garantirá sua permanência e comprometimento inclusive em trazer novos membros, quase que por inércia.

Em um ano conturbado, no qual as empresas chegam à virada do primeiro semestre lutando pelos resultados diante dos desafios de se manterem produtivas, ao competir pela atenção e confiança dos consumidores sob o bombardeio midiático originado pelos movimentos populares, como a Copa do Mundo e a corrida eleitoral, evitar esses erros pode fazer muita diferença para ingressar em um segundo semestre de forma mais estável e competente. 

*Artigo publicado originalmente no portal Mundo do Marketing, por Marcelo Alves, diretor de Marketing e Tecnologias da DirectBiz Consultants.  

A hora da revolução do “Branding” para as PME´s na Venda Direta

Por Marcelo Alves*

Ao longo dos mais de 16 anos de atuação de nossa Consultoria, das quase duas centenas de clientes para os quais elaboramos projetos, podemos contar nos dedos quantos tinham um trabalho estruturado em relação à sua Marca.

Ainda que durante a maior parte de nossa história nosso escopo de trabalho não se estendesse aos processos de Branding – o que até se justificava devido ao conceito ser ainda muito inovador e sofisticado, o que o classificava como um requinte, dos mais dispendiosos dentre os processos de Marketing à disposição das empresas de menor porte – não víamos os clientes buscarem tais soluções para seus empreendimentos. Avaliamos que não existia uma massa crítica ou uma cultura interna pré-estabelecida no final dos anos 90 e virada do ano 2000, em nosso nicho de atuação, que ajudasse os executivos responsáveis pelas empresas junto ás quais atuávamos a entender o impacto do trabalho de estruturação de uma marca, no nível de justificar os investimentos então necessários para essa estruturação.

Generalizando, o foco prioritário dessas empresas era garantir a alocação precisa de seus investimentos, sempre escassos, na parte operacional, encabeçada pelo processo de fabricação de seu portfólio de produtos, e o anteparo logístico demandado. Em segundo, vinha a criação do “nome da empresa” e dos produtos da empresa, com uma preocupação menor em relação a “layout” de embalagem, ficando o design por conta das soluções já disponíveis no mercado pelas mãos dos terceiristas fornecedores. Em terceiro, vinha a atenção com os processos comerciais específicos e diferenciados sobre os quais se embasa uma operação de venda direta, último processo para o qual os empreendedores conseguiam alocar a última faixa de investimentos, destinados à contratação e capacitação da Força de Vendas e à implantação dos sistemas de gestão mais básicos e minimamente necessários para suportar a operação iniciante.

Felizmente, os processos de Marketing evoluem continuamente, na mesma medida em que a tecnologia e o barateamento dos recursos disponíveis, permitindo que cada vez mais empresas, dos segmentos mais modestos e com os orçamentos mais espartanos, possam ter acesso às idéias e conceitos mais avançados disponibilizados pelo Marketing. Isso hoje permite que se fale em “Branding” para todos os tipos e tamanhos de clientes, pois esse conceito já deixou de ser um mistério ou de parecer uma estratégia “cara” para muitos executivos e empreendedores da Venda Direta, assim como para o mercado em geral.

Isso fez com que no ano passado agregássemos soluções voltadas ao Branding para os clientes, pois temos testemunhado seu interesse e compreensão crescentes e consistentes em entender a importância de se ter uma estratégia para o posicionamento e fortalecimento de sua Marca, e a valorização da disponibilidade de recursos para investir em ações direcionadas a expressar suas crenças, valores e diferenciais por intermédio de suas Marcas. A maioria dos novos clientes entende com maior facilidade o retorno possível tanto junto aos consumidores finais como para sinergia das equipes de colaboradores para projetos cujas Marcas adotem uma identidade própria, que vai além da estética e do slogan e permeia a verdade por trás da criação da empresa e seus objetivos junto ao mercado e à sociedade. Essa expressão de identidade torna-se ainda mais estratégica quando essas Marcas se organizam para que se diferenciem das “marcas-mãe”, nos casos - cada vez mais comuns -  de empresas já atuantes em outros mercados que ingressam na Venda Direta com uma linha específica de produtos e serviços, visando expandir seus canais de comercialização e incrementar seus resultados atuando com “cross-selling”.

Diante de tais constatações, nesse começo de ano essa nova realidade nos animou ainda mais em relação às perspectivas para a Venda Direta, pois somente empresas comprometidas com a conquista real de mercado e com a perenidade de seus projetos podem lançar-se, com a seriedade que temos testemunhado, aos processos de criação de uma Marca expressiva e atrativa, em conjunto aos demais investimentos em marketing, operação e estruturação comercial. Bem-vindo 2014, e bem-vindas as empresas ao mundo das Marcas fortes!

*Marcelo Alves é diretor de marketing e tecnologias da DirectBiz Consultants.

(publicado originalmente no portal Mundo do Marketing - www.mundodomarketing.com.br - em 03/02/2014)

A importância do Treinamento na Venda Direta

Por Marcelo Alves e Marcelo Pinheiro

Analisando a evolução dos negócios de Venda Direta de 2012 para o primeiro semestre de 2013, identificamos uma retração na contratação de treinamentos. Essa constatação nos surpreendeu, como consultores especializados, pois aponta para um cenário intrigante: como tantos novos negócios, que apresentaram um recorde histórico de projetos de start-ups ingressando na Venda Direta brasileira de 2012 para 2013, não refletiram na mesma proporção a preocupação com capacitação de seu canal de vendas e de seus líderes, atividade fundamental para estruturar a etapa inicial de todo novo negócio?

Uma pesquisa que analisa a tendência e alocação de investimentos em treinamento, conforme estimada por empresas dos mais diversos segmentos, e que vem sendo realizada há sete anos por uma consultoria especializada em RH, em sua edição 2013 (divulgada no início do ano na revista “T&D”), apontou que para este ano as empresas consultadas pretendem investir 14,3% a mais em treinamento e desenvolvimento, um índice superior ao PIB do Brasil.

É um retrato promissor, porém, aparentemente, não foi essa mesma visão que norteou as empresas que inauguraram suas operações na Venda Direta brasileira nos últimos 12 meses. Podemos especular que uma das prováveis causas dessa negligência com a capacitação de suas equipes recém-criadas, é a indisponibilidade de orçamento. No entanto, paradoxalmente, é justamente toda a alocação de recursos investida em infraestrutura operacional e em produtos que pode ser afetada negativamente e ser desperdiçada diante da ausência de investimentos em treinamento e capacitação das equipes. É por meio de treinamento estruturado que elas conhecerão e valorizarão cada processo da empresa que representam.

Vejamos algumas consequências da falta de treinamento para a Força de Vendas (gerentes de venda e supervisoras de área) em uma empresa de Venda Direta:

- Consequência 1: Perda de foco e alocação de esforços distorcidos e ineficazes no trabalho de campo.

Causa (decorrente da falta de treinamento):

Desconhecimento das prioridades da empresa (que podem mudar), sendo inicialmente a construção de canal, podendo passar depois de alguns meses para retenção do canal obtido na fase inicial e chegar, em uma terceira fase, no desenvolvimento da produtividade de cada revendedor autônomo e no aumento do ticket médio por cliente final.

- Consequência 2: Dificuldade em consolidar resultados efetivos nas fases iniciais da operação.
Causa (decorrente da falta de treinamento):

Dificuldade em disseminar e explicar detalhadamente a metodologia e dinâmica adotada pela empresa na definição das metas mensais (canal, vendas e produtividade), gerando resistência e desconfiança na Força de vendas em relação ao processo de definição de metas, que as recebe como que “por obrigação”, sem cumplicidade.

- Consequência 3: Baixa eficiência operacional devido a retrabalho das áreas internas voltadas a apoiar a área comercial
Causa (decorrente da falta de treinamento):

Desconhecimento dos processos internos e dos fluxos de trabalho das áreas de apoio, sem a oportunidade de que todos conheçam de forma alinhada os instrumentos e rituais que deveriam adotar e respeitar para que as áreas internas trabalhassem de forma eficiente - para atividades como captação, processamento de pedidos, envio de materiais para endereços atualizados e para agirem em tempo hábil para reverter quadros desfavoráveis para a operação e para a receita, como por exemplo, inadimplência e custos decorrentes de faturamento incorreto de pedidos.

- Consequência 4: Incapacidade de uma gestão eficiente das equipes
Causa (decorrente da falta de treinamento):

Defasagem, atraso ou fragilidade  na disseminação estruturada de conceitos fundamentais para toda e qualquer operação de venda direta, como a orientação em profundidade do fluxo de gestão de Indicadores (“KPI’s “).

Muitos empreendedores pensam em “pular” essa etapa, economizando no investimento de Treinamento de sua Força de Vendas, por acreditar que os processos e rituais de desenvolvimento do trabalho na sua empresa de Venda Direta virão das experiências, ritmo de trabalho e preferências dos próprios gestores recém-contratados, que, vindo de outras empresas do mesmo segmento, já os trarão prontos.

Na prática, essa visão distorcida acabará por criar uma empresa sem sua própria identidade e cultura corporativa, com sérios conflitos em seus fluxos internos, uma vez que suas práticas internas e mesmo em campo (nas missões críticas de construção de canal, “market share” e “share of mind” para os produtos), vai se consolidando como uma colcha de retalhos de práticas subaproveitadas de outras empresas – frutos de crenças, portfólio de produtos e estrutura operacional diferentes e específicas. Para empresas que fizeram essa “opção estratégica”, a economia no treinamento inicial que deveria cristalizar suas regras, processos, missão e visão logo na etapa inicial do negócio será refletida em custos maiores para re-orientar suas equipes “do zero” ou mesmo reconstruí-las, talvez em um momento mais crítico no qual as equipes já poderiam estar focadas e comprometidas na manutenção do canal arduamente captado e no crescimento da produtividade média desse canal.

Com a diversidade de metodologias e recursos que inclusive o ensino à distância hoje proporciona, não há desculpas plausíveis para que as empresas de Venda Direta negligenciem o investimento em treinamento de suas equipes e Força de Vendas. A especificidade das práticas de trabalho, a velocidade de crescimento e de mudanças neste segmento ano a ano e a evolução no profissionalismo dos “players” é implacável com tal “estratégia”.